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红包营销日益乏味的背后 支付企业热衷春节营销的深层次逻辑(1)

时间:2017-02-07 17:23 来源:未知 作者:木木

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作者:薛洪言,苏宁金融研究院互联网金融中心主任

2014年以来,春节红包的玩法不断翻新,从最初微信红包的一鸣惊人,到春晚摇一摇红包、口令红包,再到毛玻璃照片、集五福,然后是今年的AR实景红包和面对面红包,热烈的当面,是支付企业利用春节期间的人口大交汇机会对新用户的争夺。在这场连续数年的用户争夺战中,微信支付占得先机,凭借春节红包顺利逾越从早期市场到主流市场推广的鸿沟,后发优势越来越显著。作为追赶者,其余支付工具呕心沥血的红包创新既少了社交基因,也遇上了红包产品自身的“成熟期”,只管产品设计越来越好玩,但用户就是变得意兴阑珊。

就像我们再也找不到儿时过春节的感想一样,鸡年除夕,也难觅前两年除夕盯着手机屏幕抢红包的乐趣,许多场景下春节红包的收发已经趋于刚性化,失了趣味。任何惊艳的产品都有趋于平庸的一天,鸡年春节,在支付宝早早推出AR红包赢得市场眼球的同时,微信方面却宣布不再推出专门的春节红包营销运动(面对面红包只是新功能,而非基于特定预算下的市场营销,而黄金红包更是针对单个小众产品的促销,更像个噱头),相信也是看到了这一点。春节营销的机遇窗口一直存在,但究竟被人嚼过的糖不甜,也许是时候和红包营销说再见了。

跨越鸿沟:支付企业的生死线

杰弗里? 摩尔在《跨越鸿沟》一书中将新产品的市场分为早期市场和主流市场两类,早期市场用户主要是早期采取者和行家人士,除此之外的其他用户形成主流市场,主流市场用户奉行适用主义策略,既想休会新技巧带来的利益,又不愿意经受新技术的潜在风险,因此他们偏向于期待,并愿意听取早期市场用户的意见。

图 1 新产品营销的市场鸿沟

依照摩尔的界定,早期市场用户占比一般在10%左右,基于这个比例,就第三方支付产品而言,真正跨越市场鸿沟的只有支付宝和微信支付。鉴于春节红包与微信的严密关联,下面以微信支付为例简要回想下其跨越鸿沟的过程。鉴于数据可得性,本文拟用微信用户数据简要模仿剖析微信支付的用户增长数据,在此之前,有必要先大体懂得下微信用户和微信支付用户的差异。

我们能够把注册应用微信APP的用户称作微信用户,截止2016年9月末数据显示,微信月活用户到达8.46亿,注册用户数还要更多,粗略估量已经迫近10亿。由于微信会在用户注册微信号的同时主动为用户配置支付账户,即“零钱”功能,当用户行为涉及到支付相关功能时,就会被激活成为微信支付用户。此外,我们还常听到绑卡用户,指的是在微信中绑定了银行卡的用户,参照其他第三方支付产品的用户统计逻辑,绑卡本身也会把微信用户转化为微信支付用户。基于上述逻辑,不难发现微信用户数>微信支付用户数>微信绑卡用户数。

《微信支付用户服务协议》明白划定“您确认并赞成本公司在您注册微信号的同时为您配置支付账户,并将您的微信号与该支付账户相关系,使得您可以通过微信的“零钱”功能使用该支付账户。”图 2 微信月活用户及季度环比增速

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